Sve se više govori o zelenom, eko, prirodnom, bio. Govori se, ali se malo pravih i korisnih stvari kaže. Uz to je i navala kampanja firmi koje stvaraju lažni utisak ili daju pogrešne informacije da su oni, njihovi proizvodi, rešenja, usluge, ekološki prihvatljivi, što se naziva greenwashing (grinvošing), odnosno eko manipulacija ili lažni zeleni marketing.

U poslednje vreme se firme hvale kako koriste energiju iz obnovljivih izvora ali nisu stavili na svoje objekte nijedan solarni panel već kupuju tu struju. Neke pozivaju korisnike da se prijave za “eko usluge” i da će onda neko u njihovo ime da sakupi otpad i reciklira, a ne pozivaju se korisnici da direktno učestvuju u reciklaži. Kladionica propagira da se igraju određene igrice pa će uložiti u ekološke projekte. Tu su i problematične priče o zelenim rudnicima, biorazgradivim, reciklabilnim, eco friendly proizvodima…

Odlučili smo da na problem lažnog zelenog marketinga skrenemo pažnju i edukujemo građane kroz priče osoba koje imaju iskustva u oblasti životne sredine i već godinama primećuju primere „zelenog pranja“.

U prvom tekstu ovog serijala Srda portala, osvrt na ovu temu će izneti Kristina Cvejanov, direktorka firme „Green Loop“, konsultantkinja za komunikacije u životnoj sredini.

SRDA: Šta za Vas predstavlja greenwashing?

– Pojam eko manipulacija koji koristimo u srpskom jeziku kao prevod termina greenwashing najbolje objašnjava šta ova pojava predstavlja – manipulaciju potrošača kojom se određeni proizvodi, usluge, kompanije, tehnološka rešenja ili procesi predstavljaju boljim po životnu sredinu nego što oni zaista jesu. Time se stvara lažni utisak da je kupovina proizvoda ili usluga prikazanih kao „eko“ ili „zelenih“ nešto dobro po životnu sredinu, a da pri tom ne postoje relevantni dokazi za tako nešto.

Takođe, pod ekološkom manipulacijom se može smatrati i aktivnost kompanija da istaknu i promovišu jedan manji segment u njihovom delovanju ili portfoliju usluga koji jeste zaista ekološki, a prikriju mnogo širi spektar proizvoda, aktivnosti ili usluga koji to nisu. Prema podacima koje je objavila Evropska komisija, čak 42% kompanija iznosi “zelene” tvrdnje koje su lažne, zavaravajuće i preterane.

SRDA: Danas deluje da je trend da firme „moraju“ da urade nešto zeleno i onda iz „moranja“ su moguće veće greške odnosno vidimo sve češće kampanje koje samo deluju zelene. Da li primećujete da je greenwashing sve češća pojava? Kako reagujete kada vidite takvu reklamu, kampanju?

– Greenwashing je sve češća pojava i u svetu i kod nas, ali to ne znači da je ona novijeg datuma. Jedna od najvećih manipulacija, usudiću se da kažem i prevara, jesu oznake za ambalažu.

Lobiranjem petrohemijske industrije (a da podsetimo plastika se proizvodi iz nafte i gasa) 1988. godine usvojene su i u celom svetu priznate oznake za ambalažu, a koja se sastoje od trougla za reciklažu i broja koji označava materijal od kog je ambalaža napravljena. Na taj način potrošači su dovedeni u zabludu da se ambalaža koju kupuju može reciklirati, iako kad je plastika u pitanju to ni dan danas nije tako.

Istraživanja koja smo u “Green Loop”-u radili pokazuju da od 12 vrsta plastične ambalaže u kanti iz domaćinstva samo dve se recikliraju u Srbiji. Za mnoga pakovanja poput kesica od čipsa, kafe, PET činija, stiropora itd. ne postoji mogućnost mehaničke reciklaže ili je odvojeno sakupljanje toliko komplikovano i skupo da se uopšte ne praktikuje. I to nije slučaj samo u Srbiji. Kao primer, navešću Japan zemlju koja je svetski lider u reciklaži, a u kojoj se reciklira samo 12% plastike, ostatak se koristi za dobijanje energije.

S obzirom na to da je reciklaža oblast kojom se bavim, trudim se da javnosti približim temu greenwashing-a, a često i javno kritikujem kompanije koje primenjuju ovakve prakse. Trudim se da uspostavim direktnu komunikaciju sa samim kompanijama i ukažem na štetnost ovakvog pristupa. Ovo iskustvo mi je pokazalo da u većini slučajeva greenwashing kampanje kreiraju marketinške agencije, koje često to rade potpuno nesvesno i iz neznanja prateći trendove.
Naravno, postoje i drugi primeri, ako čujete termin „zeleni rudnik“ u pitanju je oksimoron i namerna manipulacija. Jer ekološki rudnik koji ne utiče štetno na životnu sredinu, naprosto ne postoji.

Da ne bude zabune nisam lovac na veštice, radim sa industrijom koja je “po di foltu” zagađivač. Ne samo da cenim svačiji napor da smanji svoj uticaj na životnu sredinu, već se trudim da tome i doprinosim kad je privreda u pitanju, ali verujem da je jako važno da se poruke komuniciraju relevantno i istinito. Zbog čega? Jer ako to ne radimo, i ako potrošači i građani shvate da ih kompanije ili javna administracija obmanjuju, gube ne samo poverenje već i motivaciju da sami doprinesu smanjenju zagađenja. Najbolji primer za to je podatak iz istraživanja na temu plastike koje sam sprovela sa Centrom za unapređenje životne sredine, a koje je pokazalo da je za 68% ispitanika najveći motiv da odvajaju otpad za reciklažu da sigurno znaju da on neće završiti na deponiji.

SRDA: Koje ste zapazili primere greenwashing-a u Srbiji?

– Kad bih navodila sve primere kampanja koje su suštinski greenwashing, tj. ekološka manipulacija potrošača bila bi ovo baš duga priča. Pokušaću da izdvojim najčešće tipove takvih kampanja:

1. Nerelevatne ekološke kampanje, najčešće na društvenim mrežama, kojima se informišu potrošači kako da smanje uticaj otpada na životnu sredinu, u kojima se najčešće preporučuju nošenje cegera u kupovinu ili izbegavanje kupovine proizvoda koji ove kompanije inače ne proizvode poput četkica za zube, a da istovremeno ne daju nikakve informacije o tome kako da se smanji otpad koji nastaje korišćenjem njihovih proizvoda. Interesantno je da ovake kampanje najčešće sprovode upravo kompanije čija se ambalaža uglavnom ne reciklira u Srbiji.

Tako da mislim da je ovde upravo reč o trendu – pošto ne mogu da edukujem potrošače da recikliraju moje proizvode i ambalažu, baviću se ovom temom na potpuno irelevantan način. Ali problem je što se ovde ide i korak dalje pa se pozivaju potrošači da bojkotuju proizvode drugih kompanija jer štetno utiču na životnu sredinu, a da pri tom proizvodi ovih kompanija takođe spadaju u tu kategoriju. To ne samo da je manipulacija, već i ozbiljno licemerje.

2. Ekološke motivacione poruke na ambalaži koje nisu u korelaciji sa stvarnošću su masovna pojava. Na mnogim pakovanjima možete pročitati poruke tipa „recikliraj me“, ili „ovo pakovanje je u potpunosti recikabilno odložite ga u namenske kontejnere“ i slično, a da se u praksi zapravo potrošačima ne daje mogućnost da tako nešto zaista urade zbog nedostatka infrastrukture za izdvajanje reciklabilnog od nereciklabilnog otpada, ili da čak ne postoji mogućnost reciklaže takvog pakovanja u Srbiji.

Na prvu loptu bi neko mogao da zaključi da nisu kompanije krive za to i da su one ispunile svoju obavezu samim tim što su dizajnirale ambalažu tako da se može tehnološki reciklirati.

Međutim, to nije tako jer je u Srbiji od 2009. godine uveden sistem „produžene odgovornosti proizvođača“ u upravljanju ambalažnim otpadom koji podrazumeva da su oni koji stavljaju na tržište ambalažu i ostvaruju profit od toga odgovorni da obezbede da se ona sakupi i ponovo iskoristi za dobijanje novih proizvoda ili energije, umesto da završava na deponijama. Na kompanijama je odgovornost da finansiraju razvoj sakupljanja i reciklaže, a država, lokalne samouprave, komunalna preduzeća su u tom poslu partneri. Vrlo prosto objašnjeno – ako na nekom pakovanju piše da treba da ga reciklirate, a vi nemate način da to uradite, taj proizvođač je kriv za to. I to tako što vama nije naplatio realnu cenu troškova ekološkog zbrinjavanja svoje ambalaže, nije uložio dovoljno finansijskih sredstava u razvoj infrastrukture i pokrivanje troška sakupljanja, pa iz tog razloga to na šta vas motiviše i poziva nije moguće.

Stiče se utisak da kompanije takvim porukama pokušavaju da odgovornost prebace na potrošača umesto da je one u potpunosti prihvate i omoguće potrošačima da njihove proizvode recikliraju, a samim tim i konzumiraju bez griže savesti.

3. Manipulacija podacima u izveštajima o održivom poslovanju kompanija je česta pojava. Svodi se na to da u ovim izveštajima kompanije prikazuju samo one podatke koje pokazuju njihove pozitivne uticaje na životnu sredinu. To često bude informacija da su dostigle nula generisanog otpada u proizvodnji ili da su smanjile drastično odlaganja otpada iz proizvodnje na deponije, a da istovremeno ne objavljuju podatke koliko je otpada od njihovih proizvoda i ambalaže završilo na deponijama.

4. Kampanje sa besmislenim ili nejasnim ekološkim sloganima, u kojima zapravo nije jasno šta je to ekološki benefit kupovine proizvoda ili usluge. U tim kampanjama se svašta proglašava za „zeleno“ ili „eko“ a da zapravo ne može da se razume iz sadržaja kampanje na koji način korišćenje takvog proizvoda ili usluge utiče na životnu sredinu, ili pak se samo jedan mali segment prikazuje kao takav, iako proizvod ili usluga u celini nikako ne mogu biti u kategoriji „ekološki“. Pa tako možemo čuti pozive da se ekološki kladimo, ili da će neko nešto reciklirati u naše ime, što suštinski ne znači ništa.

5. Neadekvatno i manipulativno korišćenje termina, pa se tako na primer ambalaža ili proizvod proglašava biorazgradivim iako to nije. Ovo je slučaj sa mnogim plastičnim kesama plasiranim na tržište Srbije, a na kojima se može naći oznaka „biorazgradivo“. Zapravo, su u pitanju oksodegradabilne kese, odnosno obične plastične kese koje se ne razgrađuju pod uticajem bakterija da bi mogle imati svojstvo biorazgradnje, već se samo brže raspadaju na mikroplastiku zahvaljujući okso aditivima koji se dodaju u njih. U ovu kategoriju spadaju i kampanje u kojima se potrošači pozivaju da donesu tekstil na reciklažu, a da je u praksi vrlo mali deo tog tekstila zaista moguće reciklirati.

Imali smo i slučaj da je jedna politička stranka iznosila u javnosti tvrdnje da se 80% komunalnog otpada može reciklirati, iako to nigde u svetu nije moguće. Ova zabluda često nastaje jer ljudi termin „ponovno korišćenje“ identifikuju kao „reciklaža“, pa tako kad čujete ili pročitate da je na primer Slovenija ili Nemačka ponovno iskoristila preko 80% svog otpada, vi ste nepoznavanjem značenja ovog termina dovedeni u zabludu da navedeni procenti prikazuju reciklažu. Zapravo, termin „ponovno iskorišćenje“ podjednako se odnosi i na reciklažu i na tretman radi dobijanja energije, iliti spaljivanje.

6. Promovisanje električnih automobila u cilju emisija CO2, možda ima smisla u državama u kojima se značajan deo energije dobija iz održivih izvora. U zemljama poput Srbije, gde energija iz uglja ima dominantan udeo na tržištu, kupovinom električnih auta se ne ostvaruje doprinos smanjenju CO2.

7. Promovisanje smanjenja zagađenja CO2, a prikrivanje informacija o povećanju ekstrakcije ruda i/ili stvaranju otpada. Mnoga rešenja koja se promovišu kao ekološka jer doprinose smanjenju CO2, ujedno zahtevaju veću devastaciju životne sredine kako bi se obezbedile rude potrebne za njihovu proizvodnju ili odložio otpad koji nastaje nakon njihove upotrebe.

8. Sponzorisanje ekoloških manifestacija i događaja od kompanija koje su veliki zagađivači. Ovo je sporno sa stanovišta etike. Ako jedna globalna kompanija recimo finansira značajnu svetsku konferenciju o zaštiti životne sredine na kojoj učestvuju predstavnici različitih država, postavlja se pitanje da li ta kompanija ima uticaj i na ishode i poruke koje su čuju na takvim događajima, i na kraju na same politike zaštite životne sredine? S druge, strane ovakva sponzorstva mogu da menjaju realnu percepciju građana i potrošača pa da kompanije doživljavaju kao „eko frendly“ odnosno prijateljski nastrojene prema prirodi, a da ustvari realni rezultati njihovog poslovanja pokazuju nešto sasvim drugačije.

9. Manipulacija vizuelnim elementima je takođe čest slučaj, pa tako viđate u kampanji za flaširanu vodu ili druge proizvode fotografije lepe i čiste prirode, reka i jezera, iako su u stvarnosti mnogo češće slike zagađenih reka, jezera, šuma upravo ovakvim proizvodima, odnosno njihovom ambalažom.

SRDA: Da li su potrošači svesni da je reč o eko manipulaciji?

– S obzirom na to da pripadam pojedincima koji su među prvima počeli da ukazuju na problem greenwashing-a, pa tako pratim već duže vreme i reakcije javnosti, mogu da kažem da u poslednje vreme sve više potrošača počinje da primećuje ovakve kampanje i da reaguje na njih. Naravno, oni pripadaju grupi bolje informisanih.

Mislim da u praksi još nije masovna pojava bojkotovanje proizvoda i usluga koje se reklamiraju na manipulativan način, ali dobro je što smo bar ovu pojavu počeli da primećujemo.

SRDA: Šta bi kompanije trebalo da preduzmu kako ne bi zapale u ovu vrstu lažnog zelenog marketinga?

Pre svega mislim da kompanije treba dobro da analiziraju predloge koje im dostavljaju marketinške agencije jer ljudi koji rade u njima nemaju elementarnog znanja o temama iz oblasti zaštite životne sredine. Bilo bi korisno da pre realizacije svaka „ekološka“ kampanja koju kreativna industrija osmisli bude verifikovana od nekog ko je stručan za tu temu, na taj način bi se izbegao nenamerni greenwashing koji je posledica neznanja.

Što se tiče namerene eko manipulacije, najbolje je ovo pitanje regulisati kroz Zakon o zaštiti potrošača. Velika Britanija će biti prva država u Evropi koja će doneti zakon koji reguliše ovu oblast. Etički kodeks oglašavanja bi takođe mogao biti koristan alat. Esnaf kreativnih industrija bi morao da ima tako nešto, jer je poštovanje etike i pre svega razumevanje etike se ne može odvojiti od dobrobiti društva u celini.

Kompanije koje su sposobne da sagledaju, razumeju i rade za dobrobit zajednice u kojoj posluju će dugoročno sebi obezbediti opstanak na tržištu. Ne samo da će njihovi klijenti i potrošači biti lojalniji, već će jeftinije i lakše sebi obezbeđivati radnu snagu. Živimo u dinamičnom vremenu, u kom se borba za resurse zahuktava, a posledice klimatskih promene sve više osećaju. Ljudi su sve zabrinutiji ne samo za sebe, već i svoje potomstvo i planetu u celini i to će postepeno oblikovati i njihove potrošačke navike. Dakle, pitanje etičkog postupanja i oglašavanja nije više pitanje morala već i održivosti biznisa.

 

 

Izvor: srda.rs