U eri rastuće ekološke svesti, potrošači sve više zahtevaju održive i etičke prakse od kompanija koje podržavaju. Međutim, ovo je dovelo do zabrinjavajućeg trenda poznatog kao „greenvashing“, gde se kompanije lažno predstavljaju kao ekološki prihvatljive, a da svoje tvrdnje ne potkrepe značajnim dokazima.